游特色小镇的内生发展与路径
厉新建1，傅林峰1，时姗姗1，宋昌耀2
（1.北京第二外国语学院旅游管理学院，北京100024；
2.北京大学政府管理学院，北京100871）
Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.004
特色小镇是中国城镇化发展到特定阶段的特殊产物，是国家推动新型城镇化和城乡协同发展的新探索。特色小镇建设关系到新时代新农村建设、城市经济转型发展等诸多方面，其中，旅游特色小镇由于自身鲜明的产业特色而扮演着重要的角色。在人们物质生活不断得到满足之后，在“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的新时代，旅游已经日益成为“人民生活水平提高的一个重要指标”，每一个富起来、闲下来的人们都将有一个自己的“旅游梦”。加之旅游业在促进供给侧结构性改革、实施乡村振兴战略、决胜扶贫攻坚、推动区域协调发展、打造全面开放格局中的突出作用，旅游特色小镇作为旅游发展的新形态，其兴衰优劣往往牵动着很多地区的发展神经。因此，在全域旅游与新型城镇化建设的历史潮流中，如何推动旅游特色小镇又好又快发展的问题广受关注。一个具有持久生命力的旅游特色小镇应注重其自我内生发展能力的培养，既要有华丽的“外表”，更要注重“精气神”的修炼，从文化、经济、社会效益以及建设、运营、利益协同等多方面着手，迸发出由内而外的蓬勃生命力。
一、文化是旅游特色小镇的内生动力
文化是旅游特色小镇发展的精神的力量。旅游特色小镇若想牢牢地抓住游客，走高质量的优质旅游发展之路，就需要更加关注对文化尤其是当地传统文化的了解、理解，只有这样才能破解旅游特色小镇发展中的文化难题，挖掘好利用好文化要素，牢牢地打下内生发展的扎实根基。 
特色小镇，主要的特色就是在于产业的特色和文化的特色。如果特色小镇是特色旅游小镇，那就更加需要关注文化的力量。无论是延续的文化传统还是活跃的文化创新，没有文化的小镇，都是没有生命力、没有持续力的小镇。“文化是旅游的灵魂”同样适用于旅游特色小镇。不过，这里的文化指的不仅仅是文物、遗址，不仅仅指诗词歌赋、历史掌故，也指以人为本、以民为本的内在遵循，以及天地人的关系认知上的延续。同时，旅游特色小镇的发展为传统文化的弘扬提供了很好的载体和渠道。文化只有在有文化的后辈那里才能闪闪发光，文化只有在不断温习、参见、内省、发扬中才能延续它的光辉，特色小镇尤其是旅游特色小镇的建设给人们重新发现、关注、领会优秀传统文化提供了非常好的机会。同时，旅游特色小镇的发展也为文化的创新与发展提供了很好的空间。毕竟旅游的发展不仅仅在于挖掘、利用、传承历史上已经形成的文化，也是体现当今这个时代文化创造力的重要形式，我们不断在优秀的传统文化的“肩膀”上，看得更远、走得更远。毕竟，当代的历史地位不能简单地在复制中被定义，更应该在创新中被凸显。
二、旅游特色小镇面临的主要问题
尽管旅游特色小镇正处于风起云涌的发展过程中，文化和旅游在政府架构层面的深化将进一步推动文旅小镇的建设冲动，但客观而言，很多地方打造旅游特色小镇时，都或多或少地存在着以下几个方面的问题：第一，继承与创新的问题。在旅游特色小镇的打造过程中，究竟是围绕已有的建制化行政空间的特色村落或小镇来展开，还是另起炉灶，以景区化、园区化的模式来建设全新的旅游特色小镇。在选择决策时，必须清晰的一点是：景区可以闭园，但小镇不能“停摆”。第二，建设与运营的问题。以我国当前的资本环境和建设能力而言，建设旅游特色小镇绝对不缺投资者和建设者，缺的是运营者。运营人才的短缺，尤其是建设与运营的脱节给旅游特色小镇的持续发展带来了很大的困难，更何况很多旅游特色小镇运营困境的“种子”在规划建设之初就已经埋下，要想在后期调整来解决就非常困难。第三，速度与差异的问题。旅游特色小镇“大干快上”势必造成发展的泡沫，从市场发展的角度，不可能在这么短的时间内产生庞大的市场需求来消化这么多的旅游特色小镇的供给，“持久发展”是旅游特色小镇建设潮中迫切需要关注和解决的难题。在当前的旅游特色小镇潮中，小镇究竟是建设起来的还是发展起来的，始终还是一个问题。
此外，在打造旅游特色小镇的过程中，还存在这么一些困惑：想吸引旅游特色小镇的社会投资，但又怕最终变成房地产项目；想强调文化的重要性，但又怕没有科学文化挖掘导致文化杂糅现象；想保障小镇的适度规模，但又怕导致拆迁的问题；想特色发展，但又犹豫于产业和旅游之间究竟应该如何选择；想凸显文化，但又缺乏深度的文化研究能力；想传承文化，但受制于旧有体制管理的约束；想创新发展，但又怕打破所在地域原有的演化肌理。
三、旅游特色小镇发展的三对关系
1.守常与达变
知常达变、革故鼎新是我国优秀传统文化形成的基本原则。在旅游特色小镇发展的过程中，要紧紧抓住守住优秀传统文化这个“常”，又要充分创造现代优秀文化这个“变”。没有哪种文化是凭空产生的，文化是经人类不断实践、创造、积累下来的；也没有哪种文化能亘古不变，当今不被认可的文化思想，未来或许会成为主流。因此，我们需要突破旅游特色小镇的文化利用唯优秀传统文化方可用的认识。优秀的传统文化确实需要被延续和继承，因为这是我们文化繁荣复兴的根基，但这不妨碍我们创新打造当今时代的文化印记。后之视今，亦如今之视昔。旅游特色小镇作为当下乡村与城市协调统筹发展的重要节点，其文化的形成还需经历精心培育、大众消费、普遍认可的过程，其文化的打造是为新时代文化建设添砖加瓦，为后世留下当代的新文化。
2.本体与应用
文化为体，旅游为用。文化是旅游特色小镇的精神内涵，文化通过各种旅游活动和相应的产品外显出来。因此，在旅游特色小镇的发展过程中，必须把握市场发展趋势和主流消费人群，创造具有影响力、能够满足市场需求的文化旅游产品。对市场需求和文化本底的研究厚度决定了游客对旅游特色小镇体验的深度和满意的高度。毕竟，文化只有在旅游的消费体验过程中才能被感知、被传播、被人耳熟能详。传统的优秀文化一定要与现代的旅游需求相结合，文化要素不仅要融入吃住行游购娱等旅游要素中去，更要用主题化、休闲化、时尚化的方式，将厚重的文化用轻松的方式传递给旅游者，旅游特色小镇就是要让优秀的文化转化为可以售卖的具体商品、可以参与的具体活动、可以欣赏的具体节目。
3.产品和故事
旅游特色小镇的差异化发展离不开优质的IP，必须要用符合自身文化特色的主题性产品来形成高显示度的品牌，从而树立自己在市场上的辨识度。当然IP 可以是引进现成的、经过市场检验的，包括国外知名的IP，也可以是根据特色小镇所在地的文化基因，量身定制，打造全新的IP。单纯从经济效益的角度看，引进国外知名的IP 是没有问题的，但从我国文化自信、民族复兴的角度看，类似的“走捷径”模式未必是最好的方式。对于承载着全国性或地区性的文化中心城市而言，这种模式则更是需要谨慎，毕竟这些城市的标志性文化项目往往具有风向标的意义。同时，在对待IP 的问题上，一定要树立“资源是最大的IP”的思想，要尽力避免在旅游特色小镇发展过程中，占有资源却不持续投入、不积极开发的现象。
旅游特色小镇要吸引人，就要讲好故事。讲好小镇故事、讲好小镇文化故事，是特色小镇发展的“必修课”。现在很多地方选择通过旅游文化演艺的方式来讲故事，场面很是高大上、阵容很具震撼力，声光电、高科技齐上阵，但往往关注了“老祖宗”，却忽略了“老百姓”，少了接地气的平和的生活方式的展现，少了那些平凡的文化的再现、参与、体验与传承。要让本地人融入小镇生产生活的网络结构中去，并且担负起小镇繁荣昌盛的责任。完全可以想象，当小镇的主要“居民”不是乡村居民的时候，利益对乡村社会发展的溢出是很有限的。另外，在实际的运作过程中，往往重视了小镇研发出来推介给游客的文化旅游产品，而忽略了主客共创理念、产消者理念在旅游特色小镇文化产品供给中的作用。实际上，旅游特色小镇就是一个舞台，舞台要想有生命力，就需要有各种各样有影响力的剧目。旅游特色小镇就是展示文化生产、文化生活、文化生态的空间。旅游特色小镇的发展需要树立其平台经济的思想，去容纳更多的生活状态、产品形态、发展业态，才能真正构建起小镇的产业生态，才能让小镇是一个具有自生发展能力的生态群落。
简而言之，在旅游特色小镇的发展过程中，要做到传统的文化与时代的需求相结合，尊重文化沿袭和尊重经济规律相结合，尊重资源保护和尊重利益结构相结合，只有这样，旅游特色小镇、投资运营商、地方政府才能在特色小镇发展的“风口”真正飞起来。旅游特色小镇的建设要处理好小镇究竟是怀念的意象生产还是客观的地方呈现，小镇的价值究竟是重建已经消逝的文化景象与生活空间还是彰显顽强延续的传统的生命和恣意生长的当代创意的无限张力等问题。因此，对于那些期待进入旅游特色小镇发展领域的文旅企业而言，则是要立足将文旅小镇发展成为文化理解、文化复兴、文化繁荣、文化创造的重要载体，也就是说要有C +（Culture+）的思维。旅游特色小镇不是建房子,而是构造特色的生产体系和生活设施,是发展能够延续的文化肌理和生活环境。因此，对于那些期待进入到旅游特色小镇发展领域的房地产商而言，要立足将小镇地产做成有文化品位的优质生活的供应商、集成商、平台商，也就是要有H+（House+）思维。旅游特色小镇的发展不能停留在原有的旅游发展思路上，而是要立足于创新，要有新思想、新理念、新制度、新技术，从而营造出旅游发展新空间、社会经济和谐共生发展的新空间，也就是要有N+（New+）。这就是我国旅游特色小镇发展的“CHN+”模式。思路对头，旅游特色小镇发展道路才能不走偏。
（第一作者系该院院长、教授，第二作者、第三作者系该院硕士研究生，第四作者系该院博士研究生、通讯作者；收稿日期：2018-03-24）
引用本文：
厉新建，傅林峰，时姗姗，宋昌耀. 旅游特色小镇的内生发展与路径[J]. 旅游学刊, 2018, 33(6): 7-8.