一个突发事件，把所有的认识引向深入。这次非典的冲击，叫企业和整个行业粹了一次火。市场上表现出来的困难和问题很多：市场冷冻，企业遭受直接经济损失；经济活动链条中断，旧账未了又添新债；旅游形象受损，重启市场困难。但是我们企业和行业的反应多有可圈点之处：一是主动收缩停止旅游业务。二是多数企业有意识或无意识采取了危机管理的基本原则，在非典突发时，把公众利益放在首位，全国性大量的退团、退预定时，大多旅游企业给于退款、陪付，以负责任的企业形象赢得了游客和社会声誉，表现出一种立足长远的战略意识。三是在困境中军心不动摇，多数企业内部稳定，业务准备继续，大量的客户之间的通讯联系沟通信息不断，员工培训、内部整修，多种途径维系着企业的气脉。四是企业适时增减开工，紧缩开支，人员弹性、收入弹性都有增强，表现了相当的自我调节能力。五是走出危机的自我能力整体上增强。这一次，旅游市场彻底歇了，但普遍对旅游市场前景的信心没有动摇。各家企业不是在市场上到处乱碰，而是潜心于专业领域，方向和目标清晰地等待或者是促进市场的重启。也就是说，我们的企业成熟在于，不仅以市场为企业的宗旨和信条，还更加深入和全面地认识了市场，减少了盲目，增强了承受力。最后还有一个已经可持可待的进步：现在的市场比以前层次多，再生能力强。从前入境旅游市场是惟一市场，而现在三大市场并存，此消彼长，可以下功夫之处多了，特别是国内旅游市场，将以强大的吸引力，带动企业的再生。 

　　攀行路上将很艰难 

　　我们看到旅游企业和行业成熟的表现甚为可喜，但另一方面，企业和行业成熟的根基在深处。正是在这些地方我们还有问题。在行业负重攀行的时候，一些问题将会拖累我们。第一，因为各种原因，这次灾难没有让企业大量破产，这是好事，好在利于社会稳定；也是坏事，因为不符合市场经济的规律。优质和劣质企业都蛰伏，为下一步可能产生的市场行为混乱埋下伏笔。第二，普遍的企业内部债务增加，部分企业资金状况恶化，个别企业存在生存危机。由于市场退出的机制不灵敏或者失灵，素质差的企业必然会出现新的不讲信誉不讲规范行为。由于旅游企业的关联性，容易造成链条状的行业经营状况恶化，也有可能一个企业的不规范行为把一连串的企业拖进困境，造成局部地区和个别企业的信用危机、信任危机、道德危机。第三，市场只能逐步恢复，而所有的经营者都已是饥不择食，在市场规则和遵守规则的压力动力并不完善的情况下，市场很可能再一次以低级的方式开展竞争，市场竞争加剧，而竞争水平倒退。第四，对价格等市场要素的驾驭把握不善，眼见要产生新的思想混乱和市场混战。第五，是危机引发的内部管理的失控。凡危机损害都有内生性，企业自控机制不健全，实际上是行业受损的根源。第六，接下来是自然的原因加上人为的因素，造成旅游者旅游质量水平的降低，行业声誉的受损。第七，非典还激发并放大了一些行业外部消极因素问题，如地方保护主义。 

　　对市场重启时热点问题的观察 

　　困厄总是转折点，可以变好也可以变坏；在危机中把握和调试好方向是企业和行业生存发展之道。态度积极乐观的业者甚至说，旅游行业要重整山河、要借此新生。作战略观察，重启市场确实是一次企业和行业提升的契机，至少是全面反思的契机。 

　　1.关于激化的竞争。非典加剧了市场竞争，就老问题带来新考验。旅游市场的竞争一直激烈，有时候甚至是惨烈。这次的市场挫折以后，实在有必要反思，我们应该如何竞争？混战对谁都没好处，旅游需要在市场分工基础上的优势竞争。竞争是市场规则，分工更是规则，是效益最大化的自然规则。旅游市场的成长性提供了大舞台，只要有创造就有生存的空间；竞争这么激烈，也只有创造性的企业才有发展的能力。谁也离不开谁，旅游需要上下游之间形成利益共同体协同竞争。这一次在非典打击下，真正理解“我们是同一个产品”，海外经销商、境内组织商、航空公司、饭店、景区点，包括目的地城市在内。在共同的沉浮中看到，没有你的，也就没有我的。协作起来，互相让利，共渡难关，一些环节的老大改变了姿态，一些过去做不到的问题得到了解决。如果由此形成长期的互利协作机制，对增强大家的综合竞争能力有用，对增强中国旅游业的国际市场竞争力也有用。最难办也最需要的是同业之间的合作竞争。所有理性的经营者都认识到在灾难中要有合作的意识。同业之间不是只有竞争的关系。在大的市场凋敝面前，同业共同的地位、共同的形象是前提。恐怖也好、疾病也好，哪个企业也无法超然其外。特别是灾害过后的市场，需要的是共同的健康、安全、秩序良好。否则影响整个市场恢复的信心。在启动市场时，有效的合作可能实施有效的价格策略，有效避免价格失控。因此，应该推广合作精神，这样旅游业就可以更早地从这次危机中解脱出来，并提高其适应能力。 

　　2.关于恢复中的市场秩序。旅游市场秩序的整顿规范工作，长期在进行，去年尤其全力以赴。一个市场健康不健康，企业、消费者、社会环境三者相互作用。非典以后，消费者作为市场主要组成部分，行为上会有进步，自护意识加强、安全意识加强，文明旅游的问题也会提上日程，但是短时间内，低价位偏好还会存在。这可能是旅游市场矛盾纠纷增多的一个时期。目前情况看，企业对规范市场秩序的自诉要求倒是增强了，企业普遍担心市场环境的混乱使已经很艰巨的恢复和发展任务难上加难，真正体会到秩序重建，依靠规则，依靠公平的裁判，依靠强有力的执法。企业要求政府承担起有关责任，各种监管的力度不可以放松。现在市场上正在出现的各种苗头也提示我们，不能在市场恢复以后再谈市场规范的问题，市场规范的问题要伴随旅游发展的全过程。 

　　3.关于调整中的企业战略。灾难中，所有的企业都有新的自我认识。企业的经营策略、企业组织结构、企业市场定位、企业长远发展战略都被非典带来的局势变化检验了一遍。旅游行业的企业组织状态一直不够成熟。有识之士一直致力于旅游企业的“集团化”“网络化”，由于各种原因进展不大。这次非典的冲击，小的企业固然感到了小的好处，灵活多变，同时也感到动荡的市场面前立足的困难，特别是在重启市场时在质量、信用等多方面的面临市场越来越苛刻的要求，特别是复杂的债务链中，末端企业、中小企业处境被动，在融资方面也存在风险和困难。另一方面，大的企业确实体现了在市场上的实力，可是也比以往任何时候都感到居于一地、偏于一隅的极大局限，这也是一个篮子的鸡蛋。大、小的企业共同需要旅游企业网络化。在市场配置下，形成的最优化的旅游企业组织，也一定会是网络化的企业，大、小企业在网络化的企业结构中能够各得其所。在市场引导下，企业借势重组，让比较僵化的产业组织结构活起来，这对中国旅游业的长远发展绝对是个好事。 

　　4.关于企业内部机制。一切危机的冲击都有一定的内生性。非典，到现在为止，带来的还只是业务的停顿和局部的经济损失，但在市场重启的过程中，如果由于我们企业机制的不健全和市场环境的不完善，而导致旅游产业的素质降低则对行业有更深度的影响。因此，我们的旅游企业，不论大小，面对振荡中的市场，都要深刻总结调整内部机制，强身健体，增强自身免疫力。内部机制乃是最后决定性的因素。 

　　旅游企业内部当前最要紧的课题，不仅是危机管理，更要紧的是问题管理，是增强企业内部控制能力的问题，是规范企业内部因素，以防止在新的激烈的竞争中产生不正当行为的问题。同时，加强内部机制建设，在困厄中表现优秀的素质，也是站稳脚跟的基本功，一定会有一批企业在困厄中脱颖而出或者是显示出英雄本色。企业内部可能比较复杂，但借危机和竞争的冲击，必须增强企业的凝聚力；常规情况下，企业总是这也想做那也想做，现在必须确定明确而恰当的市场定位，在危机之后的市场竞争中，建立好的声誉。